Bila Anda jatuh cinta pada suatu merek, merek itu mungkin menjadi favorit Anda seumur hidup. Dalam sebuah studi yang dilakukan Boston Consulting Group terhadap para pemimpin pasar dalam 30 kategori produk, 27 merek yang menjadi nomor satu pada tahun 1930 (seperti Ivory Soap dan Camp Bell’s Soup) masih berada di puncak lebih dari 50 tahun kemudian. Jelas “pilih nama merek yang terkenal” merupakan heuristik yang ampuh. Seperti yang ditunjukkan oleh studi ini, beberapa merek dalam arti tertentu dikenal karena memang terkenal, kami berasumsi bahwa jika begitu banyak orang memilih suatu produk, produk itu pasti bagus.
Memang, kecenderungan kita untuk lebih memilih merek nomor satu dibanding pesaing begitu kuat sehingga tampaknya meniru pola yang ditemukan para ilmuwan di bidang lain mulai dari gempa bumi hingga linguistik. Hukum Zipf menjelaskan pola ini. Pada tahun 1930-an, seorang ahli bahasa bernama George Kingsley Zipf menemukan bahwa kata bahasa Inggris yang paling banyak digunakan muncul sekitar dua kali lebih sering daripada kata of (posisi kedua), sekitar tiga kali lebih sering daripada kata and (posisi ketiga), dan seterusnya. Sejak saat itu, para ilmuwan telah menemukan hubungan serupa antara ukuran dan frekuensi gempa bumi dan berbagai fenomena alam dan buatan lainnya.
Seorang peneliti pemasaran memutuskan untuk menerapkan Hukum Zipf pada perilaku konsumen. Perusahaannya meminta konsumen Australia untuk mengidentifikasi merek tisu toilet dan kopi instan yang mereka gunakan dan memberi peringkat berdasarkan preferensi. Seperti yang diprediksi oleh model tersebut, orang menghabiskan sekitar dua kali lipat anggaran tisu toilet mereka pada pilihan teratas daripada pada merek peringkat kedua, sekitar dua kali lipat pada merek nomor dua daripada pada merek peringkat ketiga, dan sekitar dua kali lipat pada merek nomor tiga daripada pada merek nomor empat. Salah satu konsekuensinya adalah bahwa merek yang berpindah dari nomor dua ke nomor satu dalam suatu kategori akan melihat lonjakan penjualan yang jauh lebih besar daripada, katakanlah, merek yang berpindah dari nomor empat ke nomor tiga. Merek yang mendominasi pasar mereka sebanyak 50% lebih menguntungkan daripada pesaing terdekat mereka.
Inersia: Pelanggan yang Malas
Banyak orang cenderung membeli merek yang sama hampir setiap kali mereka pergi ke toko. Pertanda ini karena inersia kita membeli merek karena kebiasaan hanya karena memerlukan lebih sedikit usaha. Jika ada produk lain yang lebih murah atau jika produk asli kehabisan stok, kita tidak akan ragu untuk berubah pikiran. Seorang pesaing yang mencoba mendorong perubahan ini sering kali dapat melakukannya dengan mudah karena pembeli tidak akan ragu untuk beralih ke merek baru jika merek tersebut menawarkan insentif yang tepat.
Ketika kita memiliki sedikit atau tidak ada komitmen mendasar terhadap merek tertentu, pemasar akan dengan mudah “mencairkan” kebiasaan kita ketika mereka menggunakan alat promosi seperti pajangan di tempat pembelian, kupon yang luas, atau potongan harga yang mencolok. Beberapa analis memperkirakan bahwa kita akan mengamati perilaku yang tidak menentu seperti ini semakin sering terjadi saat konsumen berpindah dari satu merek ke merek lainnya. Bahkan, seorang pengamat industri melabeli konsumen yang mencari variasi ini sebagai penghinaan terhadap merek, ia menunjukkan bahwa dari tahun 2004 hingga 2007 jumlah wanita yang mengatakan nama merek produsen sangat berpengaruh dalam keputusan mereka untuk membeli produk kecantikan menurun sebesar 21 poin persentase menjadi 19 %.
Loyalitas Merk : A “Friend,” Tried-and-True
Satu dekade lalu, para pemasar berjuang dengan masalah paritas merek, yang merujuk pada keyakinan konsumen bahwa tidak ada perbedaan signifikan di antara berbagai merek. Misalnya, satu survei pada saat itu menemukan bahwa lebih dari 70 persen konsumen di seluruh dunia percaya bahwa semua tisu dapur, sabun, dan keripik makanan ringan itu sama. Beberapa analis bahkan mengumumkan kematian nama-nama merek, meramalkan bahwa produk berlabel pribadi atau generik yang menawarkan nilai yang sama dengan harga yang lebih murah akan membunuh produk-produk yang sudah teruji dan terbukti.
Namun, prediksi suram ini ternyata salah karena merek-merek besar bangkit kembali secara dramatis. Selain para pelacur merek, kini pencitraan merek adalah raja. Beberapa orang mengaitkan kebangkitan ini dengan informasi yang berlebihan dengan terlalu banyak alternatif (banyak di antaranya adalah nama-nama yang tidak dikenal) untuk dipilih, orang-orang tampaknya mencari sinyal kualitas yang jelas. Itulah alasan mengapa beberapa perusahaan Tiongkok yang telah memproduksi banyak produk yang dijual dengan nama-nama merek Amerika yang terkenal kini mencoba membeli nama-nama tersebut juga, sehingga mereka dapat menguangkan ekuitas merek tambahan dan menjual barang-barang mereka dengan harga yang lebih tinggi. Dalam beberapa kasus, mereka mengakuisisi perusahaan, seperti halnya peralatan stereo Nakamichi; dalam kasus lain, mereka mendapatkan kesepakatan lisensi eksklusif, seperti halnya bingkai kacamata Benetton.
Kesimpulan :
Faktor yang Mempengaruhi Pilihan Merek :
1. Kebiasaan dan inersia: konsumen cenderung membeli merek yang sama karena kebiasaan.
2. Loyalitas merek: konsumen yang memiliki komitmen terhadap merek tertentu.
3. Ketersediaan informasi: konsumen mencari sinyal kualitas yang jelas.
Strategi Pemasaran
1. Membangun ekuitas merek.
2. Menggunakan alat promosi (pajangan, kupon, potongan harga).
3. Menciptakan kesadaran merek.
Penulis : Liana Tasa Jurusan Akuntansi Syariah (Mahasiswi Insitut Agama Islam Tazkia Sentul, Bogor)
Artikel ini merupakan persyaratan untuk tugas kuliah
